วีดีโอสรุป – ประโยชน์จากการใช้อคติทางปัญญา 3 ประการในการตลาดแบบ B2B
สำหรับบทความเต็มๆสามารถเลื่อนอ่านได้ข้างล่างนี้
อคติทางปัญญาเป็นรูปแบบแนวความคิดที่ทำให้ไม่มีเหตุผลซึ่งอาจจะทําให้เกิดการตัดสินใจบุคคลคนหนึ่งอย่างไร้เหตุผล อคติเหล่านี้มีพื้นฐานมาจากฝ่ายที่ทำให้จิตใจของเรานั้นสามารถรวบรวมผลข้อมูลในการตัดสินใจได้อย่างเร็วขึ้นขึ้น และส่งผลทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ความเร็วในการตัดสินใจนั้นอาจจะส่งผลทำให้ประสิทธิภาพนั้นจะต้องแลกมาด้วยต้นทุน นอกจากนี้ยังส่งผลทำให้หลักการในการใช้หตุผลและการรับรู้มีข้อบกพร่อง
อคติทางปัญญานั้นสามารถใช้ข้ามวัฒนธรรมได้
โดยการให้ความสําคัญและความอคติทางปัญญาจะเกิดขึ้นจากข้อเท็จจริงที่ว่าสามารถใช้ได้ร่วมกับข้ามวัฒนธรรม เพราะมันมีรากฐานมาจาก “ฮาร์ดแวร์” ของเรา พวกเขามองว่ามันเป็นเรื่องยากที่จะต่อใช้สมองในการคิดหาวิธี โดยกระบวนการในการนนึกคิดจะไม่ได้สนใจถึงวัฒนธรรมและรูปแบบของการเลี้ยงดูไม่คํานึงถึงเบื้องหลังทางวัฒนธรรมหรือการเลี้ยงดู อคติทางปัญญาจะฝังแน่นอยู่ภายในใต้จิตวิทยามนุษย์อย่างลึกซึ้ง และสามารถมีอิทธิพลต่อทุกอย่างตั้งแต่วิธีที่การรับมือกับผู้คน จนไปถึงการตัดสินใจอะไรบางอย่างที่จะเกิดขึ้น…อคติทางปัญญาเพื่อการตลาดที่ดีขึ้น
นักการตลาดจะเริ่มพิจารณาจากอคติทางปัญญา และเริ่มวางแผนเพื่อที่จะเริ่มทำแคมเปญในการสื่อสารทางการตลาดเพื่อให้เกิดความเข้าใจ และมีความเข้าใจที่ชัดเจนมากขึ้นว่าผู้คนส่วนใหญ่แล้วคิดและตัดสินใจอย่างไร ความเข้าใจนี้จะสามารถช่วยสร้างข้อความที่มีประสิทธิภาพและแนวโน้มให้อย่างเข้าใจได้มากขึ้น เมื่อเริ่มที่จะทําความเข้าใจและเลือกที่จะใช้ประโยชน์จากความอคติเหล่านี้แล้ว เมื่อวางแผนแคมเปญเรียบร้อยแล้ว นักการตลาดจะสามารถสื่อสารทางการตลาดได้อย่างชัดเจนกับการที่จะเลือกใช้ข้อความมาสื่อสารและสามารถช่วยทำให้ สามารถสะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ การทําความเข้าใจอคติทางปัญญายังสามารถช่วยทำให้นักการตลาดนั้นสามารถหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไปได้หลากหลายบางอย่าง ที่จะนําไปสู่การสื่อสารที่ไม่มีคุณภาพและอาจจะทำให้เกิดการเข้าใจผิดพลาด ต่อไปนี้คืออคติทางปัญญาทั่วไป ที่จะเกี่ยวข้องกับการมีส่วนรวมร่วมกับสื่อทางการตลาดอย่างไรการยืนยันทางอคติ
สิ่งนี้คืออะไร?
สิ่งนี้เป็นหลักฐานลักษณะแนวโน้มที่จะสามารถค้นหาและตีความข้อมูลในลักษณะที่สามารถยืนยันได้ว่าเป็นความเชื่อที่มีอยู่แล้วหรือความคิดเห็นที่มีอยู่แล้วเช่นกัน ในด้านของด้านการตลาด จะหมายความว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจและมีส่วนร่วมกับข้อความที่สอดคล้องกับมุมมองที่มีอยู่ และยังสามารถที่จะมีโอกาสน้อยๆที่จะสามารถทำให้เชื่อมั่นในการส่งข้อความที่ขัดแย้งกับมุมมองเหล่านั้น นักการตลาดสามารถใช้อคตินี้เพื่อถามหาประโยชน์ของพวกเขาได้โดยสามารถปรับแต่งจากการส่งข้อความให้เข้ากับความเชื่อและค่านิยมที่มีอยู่ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายวิธีใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้
- ค้นคว้าความเชื่อและหาค่านิยมของกลุ่มเป้าหมายก่อนว่าจะสามารถสร้างข้อความที่สอดคล้องกับมุมมองเหล่านั้นอย่างไรบ้าง
- ใช้ภาษาและภาพที่ตอกย้ำความเชื่อและค่านิยมที่มีอยู่ของกลุ่มเป้าหมายของคุณ แทนที่จะพยายามโน้มน้าวให้พวกเขานําความเชื่อและค่านิยมใหม่มาใช้
- ใช้หลักฐานทางสังคม (เช่น คํารับรองรับรอง) จากผู้ที่คล้ายกับกลุ่มเป้าหมายของคุณตอกย้ำแนวคิดที่ว่าแบรนด์ของคุณแบ่งปันค่านิยมของพวกเขา
การยืนยันที่อคติในป่า
ในปี 2018 Nike ได้เปิดตัวโฆษณาที่มีการโต้เถียงซึ่งมี Colin Kaepernick อดีตกองหลัง NFL ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Believe in Something” โฆษณาดังกล่าวได้สร้างชื่อเสียงความฮือฮาและจุดชนวนที่ทำให้เกิดการโต้วาทีบนโลกออนไลน์อย่างมาก โดยบางคนได้แสดงถึงการสนับสนุนข้อความและคนอื่นๆ โดยเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ยอดขายของ Nike ก็ได้เพิ่มขึ้นมากขึ้นจริง ๆ หลังจากโฆษณา ที่เป็นตัวบ่งชี้ว่าแคมเปญนี้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของ Nike และตอกย้ำความเชื่อและค่านิยมที่มีอยู่การยึดกับสิ่งอคติในป่า
สิ่งนี้คืออะไร?
การยึดอคติคือแนวโน้มที่จะพึ่งพาข้อมูลชิ้นแรกที่พบในการตัดสินใจมากเกินไป ในเรื่องของทางด้านการตลาด จะหมายความว่าผู้คนอาจจะส่งผลทำให้เกิดแนวโน้มโดยตรงแม้ว่าจะไม่ถูกต้องหรือเกี่ยวข้องทั้งหมดก็ตาม นักการตลาดสามารถใช้อคตินี้เพื่อเป็นกลยุทธ์ที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ของพวกเขาได้ โดยการกําหนดกรอบการส่งข้อความในลักษณะที่กําหนดน้ําเสียงที่เป็นบวกหรือกําหนดบริบทที่พึงประสงค์ตั้งแต่เนิ่นๆ ในการสื่อสารวิธีการใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้
- กำหนดข้อความของคุณเกี่ยวที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดเชิงบวกหรือแรงบันดาลใจหรือความรู้สึกที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นสามารถเข้าใจถึงแบรนด์ของคุณ
- เลือกใช้ภาพหรือภาษาที่ควรจะน่าสนใจและสะดุดตารวมถึงควรจะน่าจดจําได้ตั้งแต่ครั้งแรกที่พบเจอ ส่วนการใส่บทความควรเลือกที่จะใส่ข้อความที่สามารถที่ดึงดูดความสนใจของผู้ที่เข้าชมให้ได้และจะต้องใช้น้ำเสียงจะต้องฟังแล้วรู้สึกน่าฟัง มีพลังบวก
- ใช้กลยุทธ์การกําหนดราคาหรือการให้ส่วนลด (เช่น การเน้นราคาขาย การเสนอการทดลองให้ได้ลองใช้งานฟรี) เพื่อยึดการรับรู้เกี่ยวกับมูลค่าของสินค้าหรือบริการของคุณ
การยึดกับสิ่งอคติในป่า
ในปี 2015 Coca-Cola ได้เปิดตัวแคมเปญ “Share a Coke” ซึ่งเป็นแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับการแทนที่โลโก้ Coca-Cola ใส่ลงบนขวดและกระป๋องด้วยชื่อและชื่อเล่น ด้วยการยึดหลักข้อความเหล่านี้เกี่ยวกับแคมเปญแนวคิดในการแบ่งปันโค้กให้กับเพื่อนและคนที่คุณรัก Coca-Cola ได้สร้างความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างแบรนด์และการเชื่อมต่อทางสังคม ซึ่งการทำแคมเปญสิ่งนี้ถือเป็นส่วนที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จมากที่สุดอคติกับสิ่งที่หามาได้ง่าย
สิ่งนี้คืออะไร?
Availability Bias คือแนวโน้มของที่จะสามารถพึ่งพาข้อมูลที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายในการตัดสินใจ แทนที่การที่เราจะได้ไม่ต้องเสียเวลาค้นหาข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมด ในด้านทางด้านการตลาด จะหมายความว่าผู้คนอาจมีแนวโน้มที่จะสามารถจดจําและเข้าใจถึงการกับใช้ข้อมูลที่ทําซ้ำหรือนําเสนอได้บ่อยครั้ง ถึงแม้ว่าจะไม่จําเป็นต้องเป็นข้อมูลที่ถูกต้องมากที่สุดหรือเกี่ยวข้องกันมากที่สุดก็ตาม นักการตลาดสามารถใช้อคตินี้เพื่อสร้างประโยชน์ได้โดยการที่สร้างข้อความสื่อสารที่น่าจดจําออกมาหรือเลือกใช้ในการทําซ้ำเพื่อเพิ่มความโดดเด่นของข้อความให้ผู้บริโภคนั้นหันมาสนใจวิธีการใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้
- ใช้การทำซ้ำเพื่อเน้นย้ำข้อความของคุณและสามารถช่วยเพิ่มความโดดเด่นให้แบรนด์หรือตัวสินค้าของคุณนั้นตรงถูกหลักกลุ่มเป้าหมาย
- การสร้างความรู้สึกเร่งด่วนหรือมอบถึงสิ่งที่ขาดแคลนโดยเน้นการใช้ข้อเสนอแนะ ให้กับสินค้าหรือจะเป็นการกำหนดเวลาที่จำกัดเพื่อที่จะแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นของสินค้าและบริการเหล่านี้ หรือเน้นไปถึงเรื่องผลประโยชน์จากสินค้าหรือบริการว่ามีดีอย่างไร
- ใช้สัญญาณภาพหรือการได้ยินเสียงเป็นการบอกต่อ เพื่อทำให้แบรนด์หรือสินค้าของคุณนั้นเกิดความโดดเด่นขึ้นมา และสามารถทำให้เป็นที่น่าจดจำได้ในกลุ่มเป้าหมายที่เราได้วางเป้าหมายเอาไว้ (เช่น โลโก้หรือเสียงกริ๊ง)
การยึดอคติในป่า
ในปี 2020 McDonald’s ได้เปิดตัว “Travis Scott Meal” โดยร่วมมือกับแร็ปเปอร์ที่กำลังเป็นยอดนิยมอยู่ในขณะนั้น โดยเมนูอาหารจะประกอบไปด้วย Quarter Pounder กับชีส เบคอน และผักกาดหอม เช่นเดียวกับมันฝรั่งทอด ซอสบาร์บีคิว และสไปรท์ ซึ่งแคมเปญนี้ก็ได้สร้างเรื่องราวความฮือฮาอย่างมากมายบนโซเชียลมีเดีย โดยหลังจากที่เป็นกระแสฮือฮามากมายอยู่บนโลกโซเชียวมีเดียแฟนๆก็เริ่มที่จะแชร์รูปภาพของตัวเองที่สั่งเซทอาหารชุดนี้ลงบนโซเชียวมีเดีย และวิธีการนี้ยังถือเป็นการบอกต่อที่สามารถบอกต่อไปได้อย่างไม่มีขีดจำกันวงกว้าง ด้วยการสร้างที่สามารถสร้างคกระตุ้นความเร่งด่วนกระตุ้นความนึกคิดว่าจะต้องรีบไปจับจองและรับประทานเซทอาหารชุดนี้ เพราะอาจจะทำให้เกิดของนั้นขายหมดตลาด จึงทำให้ Travis Scott Meal McDonald’s ได้นำประโยชน์จากอคติด้านความพร้อมใช้งานและการสนับสนุนออกมาใช้ จึงทำให้ลูกค้านั้นสินค้าได้อย่างรวดเร็วบทสรุป
อคติทางปัญญาเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสําหรับนักการตลาดในการสร้างการส่งข้อความที่มีอยู่ด้วยประสิทธิภาพและทำให้เกิดแรงโน้มน้าวใจที่มากขึ้น ด้วยการที่เริ่มทําความเข้าใจว่าผู้คนจะต้องเริ่มนึกคิดและตัดสินใจอย่างไร จึงทำให้นักการตลาดนั้นสามารถปรับแต่งข้อความที่ต้องการจะนำเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมายทำได้อย่างถูกวิธี อคติทางความคิดสามประการในบทความนี้ ได้แก่ อคติที่เกี่ยวข้องกับความพร้อมใช้งาน อคติในการยืนยัน และความลำเอียงในการยึดติด ซึ่งเป็นอคติทางความคิดที่สามารถนำมาใช้ในแคมเปญการตลาดดิจิทัลเพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มการมีส่วนร่วมได้ ความลำเอียงในขั้นพื้นฐานของการได้เริ่มใช้โดยการวิจัยความเชื่อและค่านิยมของกลุ่มเป้าหมายและจะสามารถสร้างข้อความที่สอดคล้องกับมุมมองเหล่านั้นได้ โดยนักการตลาดสามารถใช้หลักฐานทางสังคมเพื่อตอกย้ำแนวคิดที่บอกว่าแบรนด์ของตนนั้นมีค่านิยมเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมาย การยึดมั่นทางอคตินั้นสามารถใช้ประโยชน์จากการวางกรอบความคิดจากข้อความที่เกี่ยวกับแนวคิดทางเชิงบวกหรือแรงบันดาลใจ โดยจะต้องเลือกใช้รูปภาพหรือภาษาให้เกิดความสะดุดตา และใช้กลยุทธ์ในการกำหนดราคาหรือการใช้ส่วนลดเป็นการยึดการรับรู้ของผู้ชมเกี่ยวกับคุณค่าของสินค้าหรือบริการ อคติกับความพร้อมใช้งานที่จะถูกกระตุ้นโดยการสร้างข้อความที่น่าจดจำหรือใช้การทำซ้ำเพื่อเพิ่มความโดดเด่นของแบรนด์หรือสินค้าในใจของผู้บริโภค สร้างความรู้สึกเร่งรีบหรือขาดแคลน และใช้สัญญาณภาพหรือการได้ยินเพื่อทำให้แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์โดดเด่น ด้วยการทำความเข้าใจและได้ประยุกต์ใช้ถึงประโยชน์จากทางอคติทางความคิด จึงสามารถทำให้นักการตลาดรู้จักทีจะคิดและสร้างข้อความออกมาอย่างมีประสิทธิภาพในการสื่อสารออกมาได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและยังสามารถเพิ่มส่วนร่วมและยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้มากอีกด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาด คือ การเลือกใช้อคติทางความคิดอย่างไรให้มีจริยธรรมและมีความรับผิดชอบ เนื่องจากบางสิ่งบางอย่างอาจจะนำไปสู่การให้เหตุผลและการรับรู้ที่ผิดพลาดได้หากใช้อย่างไม่ระมัดระวัง ดังนั้นนักการตลาดจึงควรจะต้องความสร้างสม่ำเสมอกันระหว่างการสร้างข้อความที่จะทำให้มีประสิทธิภาพในการที่จะสื่อสารออกมาให้ชัดเจนและมีเนื้อหาที่มีความเป็นจริงอ้างอิง
- Vosgerau, J., และ Simonson, I. (2014). “คู่มืออันชาญฉลาดสำหรับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการตัดสินใจทางการตลาด” Journal of Marketing, 78(4), 30-37. doi: 10.1509/jm.14.0071 จากบทความนี้ได้กล่าวถึง บทความที่เกี่ยวข้องกับอคติทางความคิดในการตลาดและได้มีการให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่นักการตลาดจะสามารถใช้อคติเหล่านี้ เพื่อเป็นตัวอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้
- Payne, J. W., Bettman, J. R., และ Johnson, E. J. (1993). “ผู้ตัดสินใจที่สามารถปรับเปลี่ยนได้” สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์. หนังสือเล่มนี้ได้กล่าวถึงกระบวนการทางความคิดที่ผู้คนใช้ในการตัดสินใจและอคติที่สามารถมีอิทธิพลต่อกระบวนการเหล่านี้ โดยการให้ข้อมูลเชิงลึกกับนักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากความอคติเหล่านี้เพื่อให้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างไร
- Tversky, A., และ Kahneman, D. (1974). “การตัดสินภายใต้ความไม่แน่นอน : Heuristics and Biases.” วิทยาศาสตร์ , 185(4157), 1124-1131. doi: 10.1126/science.185.4157.1124 บทความนี้ได้กล่าวถึงพฤติกรรมและการรับรู้และอคติเมื่อผู้คนที่ใช้เกิดกาทำการตัดสินใจ สำหรับการทำความเข้าใจว่าอคติทางความคิดนั้นสามารถส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจและพฤติกรรมได้อย่างไร รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค
- รูปถ่ายโดย George Bakos on Unsplash
