การออกแบบลูกค้าที่ดีขึ้นอยู่กับการออกแบบตลาดแบบ B2B
สถาปัตยกรรมทางเลือก คืออะไร?
สถาปัตยกรรมทางเลือก เกี่ยวข้องกับการจัดระเบียบบริบทและลักษณะที่นําเสนอตัวเลือกเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจ ด้วยการปรับวิธีการเลือกและลําดับที่แสดงให้เห็น เราสามารถแนะนําให้คุณไปสู่วิธีการคิดการตัดสินใจบางอย่างได้ โดยไม่จํากัดความคิดเสรีภาพ ในบริบทการตลาดและการขายแบบ B2B สําหรับในภาคอุตสาหกรรมและการผลิต สิ่งนี้อาจเกี่ยวข้องกับการนําเสนอสินค้าตามลำดับเฉพาะ กําหนดถึงขอบเขตของผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง หรือเน้นคุณลักษณะเฉพาะเพื่อส่งเสริมการเปรียบเทียบในเชิงบวก ตัวอย่างเช่น การวางผลิตภัณฑ์ที่ทํากําไรได้มากที่สุดของคุณไว้เป็นอันดับแรกในรายการ คุณสามารถใช้ประโยชน์จาก “ผลกระทบอันดับหนึ่ง” ซึ่งเป็นอคติทางปัญญาที่ลูกค้ามักจะจําได้และชอบรายการที่นําเสนอในตอนเริ่มต้น ในทํานองเดียวกัน การนําเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูง-ราคา ควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาพอเหมาะมากขึ้นสามารถทําให้ผลิตภัณฑ์หลังดูน่าสนใจยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นเทคนิคที่เรียกว่า “เอฟเฟกต์คอนทราสต์ สถาปัตยกรรมทางเลือกที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันสามารถขับเคลื่อนลูกค้าธุรกิจไปสู่การตัดสินใจที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ เพิ่มอัตราการแปลง และความพึงพอใจของลูกค้าไปพร้อม ๆ กัน
ประวัติสถาปัตยกรรมทางเลือก
ได้รับความนิยมครั้งแรกจาก Dr. ผู้ชนะรางวัลโนเบล Richard Thaler และ Dr. Cass Sunstein และหนังสือ “Nudge” ปี 2008 ของพวกเขา แนวคิดนี้สร้างขึ้นจากผลงานของนักจิตวิทยาที่มีความรู้ความเข้าใจ ที่ได้รับรางวัลจากผู้ชนะรางวัลโนเบล ดร. Daniel Kahneman และผู้ทํางานร่วมในคลิดระยเวลาที่ผ่านมา ดร. Amos Tversky เป็นผู้ที่ให้ความเข้าใจเกี่ยวกับอคติทางปัญญามากมายในการตัดสินใจของมนุษย์ Thaler และ Sunstein ได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้กับสถานการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริงโดยแนะนําสถาปัตยกรรมทางเลือกเพื่อเป็นตัว “สะกิด” บอกต่อเพื่อไปเป็นสู่การตัดสินใจที่เป็นประโยชน์โดยไม่จํากัดเสรีภาพในการเลือก งานของพวกเขาพร้อมกับงานของเพื่อนร่วมงานอาทิ อย่าง Dan Ariely ที่มีความสําคัญในการสร้างความเข้าใจสมัยใหม่เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภค
สถาปัตยกรรมทางเลือก – กรณีศึกษา
สินค้าอุปโภคบริโภคและอิเล็กทรอนิกส์ – General Electric (GE)
ในช่องทางการขาย ในรูปแบบ B2B สําหรับอุปกรณ์การผลิต high-tech GE ได้ร่วมใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกในการนำเสนอแพ็คเกจในราคาที่แตกต่างกัน แทนที่จะใช้วิธีการสั่งทำตามออเดอร์ แต่พวกเขาได้รวบรวมผลิตภัณฑ์และบริการเข้าด้วยกัน เพื่อที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ให้มีโอกาสเป็นลูกค้าต่อข้อเสนอระดับพรีเมียมของพวกเขา โดยจุดดึงดูดที่จะทำให้เกิดความสนใจของลูกค้าต่อข้อเสนอแนะนำในระดับพรีเมียม สิ่งนี้ทําให้เกิดการบันเดิลราคาต่ำกว่า จะทำให้สินค้าพวกนี้ดูน่าสนใจยิ่งขึ้นเมื่อเปรียบเทียบ ผลักดันลูกค้าไปสู่แพ็คเกจระดับกลางที่มีอัตรากําไรสูง จากผลการรายงาน “ผลกระทบคอนทราสต์” สามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 20% ภายในปีแรก (ที่มา: กรณีศึกษา: การใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกของ GE)
Software-as-a-Service – Salesforce
ใช้หลักสถาปัตยกรรมทางเลือกที่ผ่านการออกแบบซอฟต์แวร์ CRM ด้วยการเน้นคุณสมบัติเฉพาะและการกระทําของผู้ใช้อย่างละเอียด พวกเขาจะแนะนําผู้ใช้เกี่ยวกับพฤติกรรมที่สอดคล้องกับกลยุทธ์การขายต่อและ cross-selling ของ Salesforce มีรายงานว่าการสะกิดที่ละเอียดอ่อนเหล่านี้ได้เพิ่มอัตราการขาย 10-15% สําหรับผลิตภัณฑ์บน cloud (ที่มา: Salesforce User Experience Design)
ซอฟต์แวร์ระดับองค์กร – Siemens PLM Software
ซีเมนส์ใช้สถาปัตยกรรมในทางเลือกเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจในกาารซื้อของลูกค้าซอฟต์แวร์ รวมถึงการจัดการวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLM) ที่ได้นําเสนอ ในแต่ละตัวเลือกลักษณะจะมีประโยชน์ของตัวเลือกที่มีราคาสูงกว่านั้นชัดเจน การวางเสนอข้อมูล ค่าของแต่ละตัวเลือกจะมีกลยุทธ์ที่พวกเขาสามารถกระตุ้นลูกค้าให้หันมาใช้ข้อเสนอระดับพรีเมียมได้ จากผลการรายงาน พบว่าพวกเขาาสามารถทำยอดการขายสูงได้มาขึ้นถึง 25%
(ที่มา: กรณีศึกษาของซีเมนส์: การใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม)
ตัวอย่างเพิ่มเติม ได้แก่ กรณีศึกษาจาก LinkedIn ซึ่งมีรายได้เพิ่มขึ้น ถึง 20% โดยได้มีการใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกและหลักฐานทางสังคมเพื่อเน้นแผนการสมัครสมาชิกที่ “เป็นที่นิยมมากที่สุด” และ IBM ที่สั่งซื้อผลิตภัณฑ์ของตนอย่างมีกลยุทธ์เพื่อสร้างยอดขายผลิตภัณฑ์ลําดับความสําคัญสูงขึ้นอย่างมาก ทางเลือก สถาปัตยกรรมและวัฒนธรรม
สถาปัตยกรรมทางเลือกและวัฒนธรรม
สามารถเป็นเครื่องมือและกรอบการทํางานที่ทรงพลังในการสนับสนุนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัท อย่างไรก็ตาม การนําไปใช้กับกรอบความคิด one-size-fits-all จะเพิกเฉยต่อความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่แท้จริงที่อาจเกิดขึ้นระหว่างตลาดขอบกลุ่มเป้าหมายต่างๆ มาดูกันว่าสถาปัตยกรรมทางเลือก สามารถถูกนําไปใช้อย่างไรให้ดีที่สุดในขณะที่เรากำลังดูถึงความแตกต่างเหล่านี้
โดยสังคมแบบกลุ่มคนนิยม เช่น สังคมในหลายๆประเทศในเอเชีย ที่เน้นเป้าหมายและค่านิยมของกลุ่มคน ที่มีความรับผิดชอบร่วมกัน และมีความเชื่อมโยงถึงกัน ในทางตรงกันข้าม สังคมปัจเจกนิยม เช่น สหรัฐอเมริกาและหลายประเทศตะวันตก ให้ความสําคัญกับความสําเร็จแบบตัวใครตัวมัน มีทั้งความเป็นอิสระ และสิทธิส่วนบุคคล แนวโน้มทางสังคมเหล่านี้ยังส่งผลทำให้กระทบอย่างมีนัยสําคัญต่อวิธีการที่ผู้คนตอบสนองต่อสถาปัตยกรรมทางเลือกในการตลาดแบบ B2B
สถาปัตยกรรมทางเลือกและวัฒนธรรมส่วนรวม
ในสังคมกลุ่มนิยม การตัดสินใจจึงมักจะเป็นการร่วมมือกันโดยที่มีทางเลือกที่เน้นผลประโยชน์และความสามัคคีของคนกลุ่มๆนั้น ดังนั้น สถาปัตยกรรมทางเลือกจึงเป็นทาเงลือกที่ประสบความสําเร็จ ที่อาจจะเกี่ยวข้องกับการนําเสนอสินค้าหรือบริการในลักษณะที่เน้นถึงประโยชน์ต่อทีมหรือองค์กรในวงกว้าง ตัวอย่างเช่น การเน้นย้ำถึงศักยภาพของผลิตภัณฑ์ในการเสริมสร้างความร่วมมือของทีม หรือปรับปรุงประสิทธิภาพโดยรวมขององค์กร อาจมีอิทธิพลมากกว่า
ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ทําการตลาดระบบซอฟต์แวร์อุตสาหกรรมในสังคมกลุ่มคนนิยม กลยุทธ์ที่เหมาะสมอาจจะเป็นการเน้นย้ำว่าซอฟต์แวร์สามารถช่วยเติมประสิทธิภาพในการทํางานร่วมกันข้ามแผนกได้ ด้วยเหตุนี้เราควรจะปรับปรุงเวิร์กโฟลว์เพื่อช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพโดยรวม
สถาปัตยกรรมทางเลือกและวัฒนธรรมปัจเจกนิยม
ในสังคมปัจเจกนิยม การตัดสินใจมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นอย่างอิสระมากกว่าและสามารถทำให้มีทางเลือกในการดึงดูดผลประโยชน์ส่วนบุคคลมากกว่าความก้าวหน้าส่วนบุคคลในการโน้มน้าวใจที่มากกว่า นี้คือ สถาปัตยกรรมทางเลือก ที่เป็นสถปัตยกรรมที่มีประสิทธิภาพที่อาจจะเกี่ยวข้องกับการนําเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อเพิ่มถึงความสามารถของแต่ละบุคคลที่จะสามารถช่วยให้เกิดการโดดเด่นออกมา
ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ทําการตลาดซอฟต์แวร์อุตสาหกรรมเดียวกันในสังคมปัจเจกนิยมอาจเลือกที่จะใช้ซอฟต์แวร์ช่วยเพื่อที่จะให้ผู้คนมีความอิสระมากขึ้นและยังสามารถช่วยทำให้การทำงานนั้นสามารถมีประสิทธิภาพที่ดีได้มากขึ้นในการทำงาน และยังสามารแสดงให้เห็นยังถึงคุณค่าต่อองค์กรได้อีกด้วยเช่นกัน จงจําไว้ว่าสิ่งเหล่านี้เป็นแนวโน้มทั่วไป และรูปแบบต่างๆ จะมีอยู่ในทุกๆสังคม
โปรดจําเอาไว้ว่าสิ่งเหล่านี้เป็นแนวโน้มทั่วไป และรูปแบบต่างๆ ที่จะมีอยู่ในทุกๆสังคม อย่างไรก็ตาม การทําความเข้าใจความโน้มโน้มทางสังคมเหล่านี้สามารถแจ้งกลยุทธ์สถาปัตยกรรมทางเลือกที่ละเอียดอ่อนที่รวมถึงทางวัฒนธรรมที่ทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
คําถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับสถาปัตยกรรมทางเลือก
1. สถาปัตยกรรมทางเลือกสามารถนําไปใช้กับการตลาดออนไลน์ได้อย่างไร?
การตลาดออนไลน์เป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะสําหรับสถาปัตยกรรมทางเลือก การจัดเรียงผลิตสินค้าสามารถทำได้อย่างมีกลยุทธ์ในการจัดวางออกแบบหน้าเว็บ คุณสามารถมีอิทธิพลต่อการเลือกของลูกค้าได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถวางสินค้าราคาพรีเมียมไว้ตรงกลางเพื่อเป็นที่ดึงดูดความสนใจลูกค้าได้ ซึ่งการกระทำแบบนี้เวลาที่แสดงถึงรายการสินค้าตามจำนวนราคาจาก ราคาสินค้าราคาแพงไปยังสินค้าราคาถูก เป็นการทำเพื่อสร้างกระแสการยึดเหนี่ยว หรือเน้นบทวิจารณ์เชิงบวกสําหรับสินค้าที่คุณต้องการขายมากขึ้น นอกจากนี้ องค์ประกอบในการออกแบบเว็บไซต์ เช่น สี เลย์เอาต์ และปุ่ม call-to-action สามารถเป็นแนวทางในพฤติกรรมของผู้ใช้และการตัดสินใจอย่างละเอียด
2. สถาปัตยกรรมทางเลือกเกี่ยวกับการจัดการถึงลูกค้าหรือไม่?
สถาปัตยกรรมทางเลือกเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการชี้นําการตัดสินใจไม่ใช่การควบคุมสิ่งใดสิ่งหนึ่ง มันใช้ประโยชน์จากอคติทางปัญญาของมนุษย์เพื่อทําให้ตัวเลือกบางอย่างน่าสนใจยิ่งขึ้น แต่ไม่ได้บังคับหรือหลอกให้ลูกค้าตัดสินใจ เป็นจริยธรรมที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อแนะนําลูกค้าห้ไปสู่ทางเลือกที่เป็นประโยชน์ต่อพวกเขาและองค์กร และสามารถเลือกที่จะเคารพเสรีภาพของลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้า
3. ทางเลือกของสถาปัตยกรรมสามารถย้อนกลับได้หรือไม่?
ใช่ หากเลือกใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกนทางที่ผิด อาจจจะส่งผลทำให้ไปสู่ทางลได้ หากลูกค้ารู้สึกว่าตัวเราเองได้รับอิทธิพลจากกรได้รับการบงการจนมากเกินไป ควาไว้วางใจที่เคยมีก็จะทำให้หายกลับไปได้ นอกจากนี้ การลดความซับซ้อนของตัวเลือกมากเกินไปก็อาจจะทําให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงการขาดทางเลือก ที่จะส่งผลให้เกิดความไม่พอใจเกิดขึ้น ดังนั้น การใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกควรจะเลือกใช้อย่างรอบคอบ และพิจารณาจากมุมมองของลูกค้าและทำความเข้าใจในความเป็นอิสระของตนเองเสมอ
สรุปสถาปัตยกรรมทางเลือกที่ดีควรผลักดันให้ลูกค้าของคุณเกิดการตัดสินใจที่ดีได้ขึ้น
Choice Architecture เป็นเครื่องมือที่มีผลกระทบอย่างเชิงลึกในด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มีศักยภาพในการเพิ่มประสิทธิภาพทางกลยุทธ์ในกาทำรตลาดแบบ B2B โดยการแนะนํากระบวนการตัดสินใจของลูกค้า หลังจากที่เราได้เก็บข้อมูลไปแล้ว ได้มีแอปพลิเคชันที่หลากหลาย หลายแง่มุม ตั้งแต่การนําเสนอสินค้าและรวมไปถึงกลยุทธ์การกําหนดราคาไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ในรูปแบบของโลกออนไลน์
สถาปัตยกรรมทางเลือกไม่ได้เกี่ยวกับการโยกย้าย แต่เป็นการทําความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากทางอคติทางปัญญาอย่างมีความรับผิดชอบเพื่อใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจเพื่อประโยชน์ร่วมกัน
ความเก่งกาจของสถาปัตยกรรมทางเลือกยังคงเน้นถึงการเน้นย้ำถึงความสําคัญของแนวทางที่สำคัญทางวัฒนธรรมเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการมีส่วนร่วมกับทางสังคมหรือส่วนรวมที่เน้นผลประโยชน์ของกลุ่มหรือสังคมปัจเจกนิยมที่ให้ความสําคัญกับผลประโยชน์ส่วนตัว สถาปัตยกรรมทางเลือกไม่ได้เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยน แต่เป็นแนวการปฏิบัติในการทําความเข้าใจและการใช้ประโยชน์จากทางอคติและทางปัญญาอย่างมีความรับผิดชอบเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจเพื่อประโยชน์ร่วมกัน นอกจากนี้ จากการศึกษาจากกรณี โลกแห่งความจริง ยังแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ที่สามารถจับต้องได้จากการใช้สถาปัตยกรรมทางเลือก ในการขายและความพึงพอใจของลูกค้า อย่างไรก็ตามที่เป็นที่น่าสังเกต เช่นเดียวกับเครื่องมืออื่นๆ เราควรที่จะเลือกใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกอย่างรอบคอบ โดยมีความเป็นอิสระของลูกค้าและความไว้วางใจเป็นหลักการชี้นํา
โดยสรุป จากการทําความเข้าใจในการใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกอย่างชํานาญ นักการตลาดแบบ B2B สามารถออกแบบสภาพแวดล้อมโดยรอบได้ที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจที่สอดคล้องกับความต้องการและวัตถุประสงค์ของบริษัท ส่งเสริมความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ประสบความสําเร็จในกระบวนการ
อ้างอิง
- Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). ผลักดัน : การปรับปรุงการตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพ ความมั่งคั่ง และความสุข สำหนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเยล
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). ทฤษฎีความคาดหวัง: การวิเคราะห์การตัดสินใจจะอยู่ภายใต้ความเสี่ยง เศรษฐมิติ
- Ariely, D. (2008). ไม่สามารถคาดเดาเหผลได้ : พลังแฝงที่ถูกหล่อหลอมจากการตัดสินใจของเรา HarperCollins.
