ใบหน้ามีบทบาทสำคัญในการรับรู้และวัฒนธรรม เราสามารถเห็นใบหน้าได้ทุกที่ทุกเวลา แม้แต่ในวัตถุสิ่งชองที่ไม่มีชีวิต อีกทั้งเรายังสามารถใช้ใบหน้าในการดึงดูดใจและดึงดูดสายตาได้ด้วยเช่นกัน
แต่อะไรคือที่มาของความน่าหลงใหลในสิ่งนี้?
เราจะสามารถเข้าใจการแสดงความรู้สึกบนใบหน้าหรือรับข้อมูลได้อย่างไร ?
นักการตลาดสามารถนำโอกาสจากกระบวนการเหล่านี้ไปปรับใช้ได้ทางใดบ้าง
คำถามเหล่านี้และอื่นๆ คือหัวข้อจากบทความต่อไปต่อไปนี้
แต่ก่อนที่เราจะมาเริ่มแรกกัน เราต้องมาทำความรู้จักกับพื้นที่ของปลายแหลมของสมองใบหน้าทั้งสองข้าง
พื้นที่ปลายแหลมของสมองใบหน้า – คืออะไร
พื้นที่ปลายแหลมของสมองใบหน้า (FFA) เป็นบริเวณพิเศษที่ตั้งอยู่บริเวณในไจรัสรูปกระสวยของสมอง ซึ่งมันมีขนาดอยู่ประมาณเท่าหัวแม่มือของคุณ โดยมันมีหน้าที่ในการประมวลและจดจำใบหน้า:
- และมันยังสามารถช่วยในการจดจำลักษณะใบหน้าได้อีกด้วย เช่น ตา จมูก และปาก รวมไปถึงการแสดงออกทางใบหน้าที่ได้สอดคล้องกัน
- ซึ่งมันเป็นศูนย์กลางในการแยกแยะความแตกต่างและจัดหมวดหมู่ใบหน้า ที่จะทำให้เรานั้นสามารถจดจำใบหน้าที่คุ้นเคยและแยกแยะความแตกต่างระหว่างบุคคลต่างๆ ได้
แต่สิ่งสำคัญที่สุดของ FFA ที่ได้มามีบทบาทสำคัญในการจดจำข้อมูลและการแสดงถึงอารมณ์ในการแสดงออกถึงการแสดงออกทางสีหน้า ซึ่ง FFA นั้นจะสามารถช่วยทำให้เรานั้นตีความทางอารมณ์ของผู้อื่นได้อีกด้วยเช่นกัน ดังนั้นด้วยเหตุนี้ FFA จึงเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการช่วยเหลือทางด้านความสัมพันธ์ทางสังคมของเรา .
การตลาดแบบ B2B และ FFA
ซึ่งการใช้ประโยชน์จากการตอบสนองเฉพาะใบหน้า จะสามารถช่วยทำให้เพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทางการตลาดได้เป็นอย่างมาก – โดยการจดจำใบหน้าของมนุษย์นั้นจะมีการเก็บไว้ในมาร์คอมม์ของเรานั้นเอง ซึ่งในของการทำในรูปแบบนี้จะสามารถทำให้เรียกร้องความสนใจได้มากขึ้นและยังสามารถทำให้สร้างความน่าประทับใจได้เพิ่มขึ้นมากอีกกด้วยเช่นกัน นอกจากนี้ การแสดงสีหน้ายังสามารถกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ซึ่งสิ่งการกระทำสิ่งนี้สามารถเป็นหลักการสำคัญได้ในการโน้มน้าวใจและยังสามารถสร้างความน่าเชื่อใจได้อีกด้วย ซึ่งปัจจัยทั้งสองนี้ได้มีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด โดยอัตราความสำเร็จของการขายที่ติดต่อในรูปแบบของ B2B แต่ก่อนที่เราจะเข้าสู่เนื้อหาหาหลัก เรามาทบทวนถึงประวัติศาสตร์กันสักครู่…
FFA – ประวัติโดยย่อ
พื้นที่ปลายแหลมของสมองใบหน้า (FFA) ได้รับการระบุครั้งแรกในปี 1997 โดยทีมงานนักประสาทวิทยาที่รวมถึง Dr. Nancy Kanwisher, Dr. Josh McDermott, และ Dr. Marvin Chun. ทั้งสามคนได้มีการใช้ภาพถ่ายภาพด้วยเรโซแนนซ์จจากแม่เหล็กเชิงฟังก์ชัน (fMRI เพื่อค้นหาบริเวณสมองเฉพาะส่วนนี้ ด้วยหลักการวิเคราะห์การทำงานของระบบในสมอง พวกเขาได้ค้นพบว่า FFA ได้มีการเปิดใช้งานที่เพิ่มขึ้นอย่างเป็นที่น่าตกใจ เมื่อเรานั้นสามารถจดจำใบหน้าที่ตรงกันข้ามรวมถึงวัตถุอื่นๆได้
การเปิดเผยถึงสิ่งที่กำลังเป็นจุดที่น่าสนใจในตอนนี้ คือ ผลจากการวิจัยที่จะมีการเพิ่มใบหน้าที่เข้ามาเกี่ยวข้องและความหมายของ FFA จึงส่งผลทำให้เกิดเส้นทางที่ชัดเจนและสามารถทำให้เข้าใจถึงเงื่อนไขต่างๆได้ เช่น โรคประจำตัว และออทิสติกซึ่งมีความยากลำบากในการจดจำใบหน้า (prosopagnosia) และความท้าทายในการทำความเข้าใจการแสดงออกทางใบหน้าและปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่เหมาะสมที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา (ออทิสติก) และความเป็นออทิสติกนั้นได้ส่งผลทำให้เกิดความยากลำบากในการจดจำใบหน้า ( โรคประจำตัว ) ซึ่งความยากลำบากในการที่เราจะทำความเข้าใจนั้นสามารถแสดงออกได้โดยการแสดงออกผ่านทางใบหน้าซึ่งเป็นการมีความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับการเข้าสังคมของพวกเขา ( ออทิสติก )
ในภายหลัง หลังจากการสำรวจ FFA จึงได้มีบทบาทที่สำคัญเพิ่มขึ้นจากการเริ่มทำความเข้าใจถึงการรับรู้และสามารถจดจำใบหน้าของเราได้มากขึ้น ซึ่งกระบวนการในการทำงานของมันนั้นจะค่อนข้างที่จะซับซ้อนกับความสามารถในการจดจำใบหน้าที่จะมีเงื่อนไขต่างๆที่เกี่ยวข้องนั้นมาเกี่ยวข้องด้วย
วิธีใช้ประโยชน์จาก FFA ในรูปแบบของการตลาดแบบ B2B
เมื่อพิจารณาถึงบทบาทของ FFA ในการจดจำใบหน้านั้นได้แล้ว การที่ FFA สามารถที่จะวัดผลทางอารมณ์ได้เป็นอย่างดีมันยังสามารถเป็นตัวที่ช่วยส่งเสริมถึงการมีความสัมพันธ์ที่ดีได้ระหว่างผู้คนได้อีกด้วยเช่นกัน จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะทำให้เรานั้นสามารถเข้าใจได้ว่าเราควรจะปรับเปลี่ยนแบรนด์ของคุณนั้นไปในรูปแบบไหน ไม่ว่าจะในรูปแบบรูปภาพบนเว็บไซต์หรือการสร้างโปร์ไฟล์บนลงในโซเชียวมีเดีย ที่สามารถสร้างการเปรียบเทียบที่ทำให้เกิดการแข่งขันได้ ซึ่งกลยุทธ์ที่สามารถนำไปใช้ได้ง่ายและเป็นโอกาสมากที่สุดที่จะทำให้แบรนด์นั้นรู้ถึงสิ่งที่แบรนดควรจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้มีประสิทธิภาพทางการตลาด เคล็ดลับง่ายๆ สองสามข้อที่สามารถนำไปใช้ได้จริงคือ:
1. การรวมใบหน้าเพจและโฆษณาแบนเนอร์
จากการศึกษาในปี 2014 โดย ดร. พิชญ์ สัจจชลพันธ์ จากภาควิชาจิตวิทยา มหาวิทยาลัย Lancaster และ Dr. Linden J. Ball จาก School of Psychology มหาวิทยาลัย Central Lancashire พบว่าการโฆษณาแบนเนอร์ที่มีใบหน้าคน จะสามารถทำให้ดึดดูดความสนใขกับข้อมูลที่มีอยู่ได้ ซึ่งความสนใจนี้จะสามารถช่วยเพิ่มความสามารถในการจดจำของแบรนด์และข้อความโฆษณา ที่น่าสนใจคือเมื่อใบหน้าที่ได้แสดงออกมาอยู่บนโฆษณานั้นจะสามารถดึงดูดความสนใจที่ทำให้เรานั้นหันไปสนใจที่จะมองเห็นร่วมกันไปพร้อมกับคนอื่นๆได้ ซึ่งการที่เลือกแสดงใบหน้าเหล่านี้จะสามารถดึงดูดความสนใจได้เป็นอย่างมากซึ่งในการทำในรูปแบบนี้จะส่งผลทำให้ไม่สามารถที่จะจดจำเนื้อหาโฆษณาและจดจำตัวของแบรนด์ได้
2. เปิดกล้อง vs ปิดกล้องสำหรับวิดีโอแชท?
เนื่องจากในก่อนหน้านี้เราได้ทำความเข้าใจถึงการสื่ออารมณ์ในการแสดงทางสีหน้ากันมามากแล้ว ในตัวของ FFA นั้นยังได้มีบทบาทเพิ่มเติมในการที่ส่งเสริมถึงการสร้างความเห็นอกเห็นใจและความสามัคคีอีกด้วยเช่นกัน จากการวิจัยล่าสุดได้พูดถึงไว้ว่า การใช้กลยุทธ์นั้นสามารถ “เปิดได้อยู่ตลอดเวลา” ตราบใดที่มีการเกี่ยวข้องเกี่ยวกับการใช้กล้องนั้นจะส่งผลทำให้เกิดผลเสียต่อประสิทธิภาพของการทำงาน สิ่งนี้ได้ถูกตั้งสมมติฐานว่าเป็นเพราะการจัดรูปแบบการโฟกัสระหว่างที่กำลังทำการพูดคุยผ่านทางวีดีโอกับการที่ได้อ่านท่าทางบนใบหน้านั้นจะส่งผลทำให้การรักษาการแสดงออกของเรานั้นเป็นเรื่องยากลำบากอย่างมาก ตามมาด้วยถึงการปรับเปลี่ยนถึงความสัมพันธ์กับผู้ที่เป็นกลุ่มองค์กร โดยเราจะต้องตั้งเป้าหมายไปที่การพูดคุยกันในแบบเห็นหน้าเป็นหลักหรือจะเลือกที่จะใช้ตัววีดีโอเป็นหลักก็ได้ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ควรจะระมัดระวังมากที่สุด คือ เรื่องเวลาที่ควรจะรักษาเวลาไม่ให้มากจนเกินไป ซึ่งการแสดงถึงสีหน้านั้นอาจจะส่งผลทำให้เป็นเป้าหมายหลักของการประชุมในครั้งนั้นได้และเป้าหมายหลักของการประชุม คือ การสร้างความไว้วางใจ (เช่น การโทรแนะนำตัว และการสนทนาก่อนการขาย)
ความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่เป็นสื่อกลางในการบอกถึงใบหน้ามีผลส่งผลต่อการตลาดอย่างไร
FFA เป็นพื้นที่สมองที่มนุษย์ทุกคนมีร่วมกัน และจากการศึกษาได้พบว่าความเข้าใจส่วนใหญ่ของเราเกี่ยวกับการแสดงออกทางสีหน้านั้นเป็นหลักการทฤษฎีเดียวกันในทุกวัฒนธรรม อย่างไรก็ตาม วัฒนธรรมเป็นสื่อกลางถึงผลกระทบจากการดูใบหน้าที่มีต่อเรา
การใช้ประโยชน์จากใบหน้าในรูปแบบทางการตลาดแบบ B2B สำหรับสังคมส่วนรวม
ในประเทศต่างๆ เช่น ประเทศไทยและในอาเซียนโดยทั่วไป ได้มีบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมที่ส่งเสริมอุดมคติแบบกลุ่มนิยม ซึ่งความสัมพันธ์และความไว้วางใจภายในกลุ่มถูกมองว่าเป็นคุณค่าสูงสุด
กลยุทธ์การตลาดแบบ B2B สามารถใช้ประโยชน์จากการตอบสนองเฉพาะใบหน้า (FFA) ได้โดยการใช้รูปถ่ายของทางทีมงานหรือใบรับรองทั่วไปจากบริษัทเพื่อแสดงตัวตน แนวทางนี้จะสอดคล้องกับการเน้นย้ำทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับความสามัคคีและการทำงานร่วมกันของกลุ่ม โดยแคมเปญนี้อาจจะเน้นความพยายามร่วมกันอยู่ที่เบื้องหลังของการผลิตภัณฑ์หรือการบริการ ซึ่งการแสดงใบหน้าของทีมงานเป็นการทำเพื่อส่งเสริมความรู้สึกที่เชื่อมโยงและก่อให้เกิดความไว้วางใจ
การใช้ประโยชน์จากใบหน้าด้วยการตลาดแบบ B2B สำหรับสังคมปัจเจกบุคคล
ในสังคมปัจเจกชนนิยมแบบเดียวกับ “ชาติตะวันตก” ความสำเร็จส่วนบุคคลและความแตกต่างเป็นสิ่งที่มีค่า ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ B2B ที่พยายามใช้ประโยชน์จาก FFA มักจะมุ่งเน้นไปที่การเน้นที่ตัวบุคคล (ลองนึกถึงความหลงใหลในซูเปอร์ฮีโร่ของเรา…) ในด้านวัฒนธรรมเหล่านี้ จึงมีกลยุทธิ์วิธีที่มีประสิทธิภาพบางอย่างในการใช้ประโยชน์จากบทบาทของ FFA ในการจดจำใบหน้าเพื่อส่งเสริมความรู้สึกทที่ผูกพันส่วนบุคคลและความไว้วางใจ :
- ใบรับรองจากผู้นำมาความคิดเห็น
- สิ่งที่น่าสนใจของสมาชิกในทีมเป็นสื่งที่สำคัญและสามารถแสดงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของพวกเขาออกมาได้
- เน้นการได้รับประโยชน์จากส่วนได้ส่วนเสียของลูกค้าที่ลูกค้าสามารถคาดหวังจากการรับเป็นรายบุคคลมากกว่ากลุ่ม
ในทั้งสองกรณี การเข้าใจบริบททางสังคมเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยใบหน้าของมนุษยธรรมนั้นสามารถทำให้บริษัทเกิดการที่ช่วยส่งเสริมความไว้วางใจ ในการที่จะวางกรอบในการทำความเข้าใจให้สอดคล้องกับบรรทัดฐานทางสังคมเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพที่สูงสุด โปรดทราบว่าการใช้ประโยชน์จาก FFA ไม่ใช่แนวทางเดียวที่เหมาะสำหรับทุกคน แต่มันเป็นเครื่องมือที่สามารถปรับให้เข้าหากันได้กับบริบททางวัฒนธรรมที่แตกต่างกันได้
การใช้ประโยชน์จาก Fusiform Face Area สำหรับคำถามที่พบบ่อยทางการตลาด
1. การทำความเข้าใจเกี่ยวกับพื้นที่ปลายแหลมของสมองใบหน้าจะช่วยปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของเราได้อย่างไร?
พื้นที่ปลายแหลมของสมองใบหน้านั้น (FFA) มีบทบาทสำคัญในการจดจำใบหน้า ซึ่งดังนั้นจึงสามารถเชื่อมโยงทางอารมณ์และสร้างความไว้วางใจได้ การใช้ใบหน้าของคุณเป็นสื่อทางการตลาด (เช่น การใช้รูปภาพหรือวิดีโอในทีมของคุณ หรือใบรับรองจากลูกค้า) ที่จะสามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์จาก FFA เพื่อส่งเสริมการเชื่อมต่อเหล่านี้ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น จำไว้ว่าผู้คนชอบทำธุรกิจกับผู้คนมากกว่านิติบุคคล
2. พื้นที่ปลายแหลมของสมอส่วนหน้านั้น สามารถช่วยแก้ไขการสัมมนาผ่านเว็บหรือการประชุมได้เสมือนจริงได้หรือไม่?
อย่างแน่นอน เมื่อเป็นผู้จัดการ การสัมมนาผ่านเว็บหรือการประชุมในรูปแบบเสมือนจริง การเปิดกล้องของคุณจะทำให้ FFA ของผู้ชมนั้นมีส่วนร่วมด้วยซึ่งกันและกัน โดยการให้ความรู้สึกถึงการมีตัวตนทางสังคมจะสามารถช่วยทำให้อ่านสัญญาณทางอารมณ์ได้ดี การส่งเสริมทางการสื่อสารที่ดีขึ้นจะสามารถนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นและการทำงานร่วมกันที่ดีขึ้น
ข้อเสียคือการเปิดการประชุมทางวิดีโอ จะต้องเปิดกล้องจึงทำให้เกิดความเหนื่อยล้ามากขึ้นและประสิทธิภาพการทำงานลดลง ดังนั้นจึงอย่าลืมเปิดกล้องเฉพาะในเวลาการประชุมที่สำคัญที่สุดเท่านั้น
3. FFA เกี่ยวข้องกับการออกแบบโลโก้ของเราอย่างไร?
การใส่องค์ประกอบที่มีลักษณะเหมือนใบหน้าลงไปในโลโก้หรือจะสามารถทำให้การสร้างแบรนด์ของคุณนั้นอาจจะช่วยทำให้เกิดความน่าดึงดูดความสนใจและสร้างความคุ้นเคยในตัวแบรนด์ได้ อย่างไรก็ตาม ความสมดุลเป็นกุญแจสำคัญ การตีความตัวอักษรจนมากเกินไปอาจจะทำให้ไม่เหมาะสมสำหรับทุกๆธุรกิจ และอาจจะทำให้เกิดการลดทอนความเป็นมืออาชีพของแบรนด์ได้
Fusiform Face Area (FFA) แม้จะเป็นแนวคิดที่เกี่ยวกับระบบประสาท แต่ก็มีศักยภาพมหาศาลในการกำหนดวิธีที่เรามีสามารถมีส่วนร่วมและเชื่อมต่อในแวดวงการตลาดในรูปแบบของ B2B ได้ การตระหนักถึงพลังบางอย่างสามารถนำมาเป็นแนวทางของกลยุทธ์นั้นมาปรับใช้ทางการตลาดดิจิทัลของคุณให้นำไปสู่ความสำเร็จที่มากขึ้นได้และยังสามารถที่จะเชื่อมต่อถึงความเกี่ยวข้องที่ลึกมากยิ่งขึ้นได้
ไม่ว่าจะรูปภาพโปรไฟล์ของคุณจะผ่านมืออาชีพบน Linkedin มาแล้วแต่ สำหรับการวีดีโอติดต่อส่วนตัวนั้นหรือการประชมที่แบบเห็นหน้าผ่านทาง Zoom การที่เราจะเรียกใช้ FFA จะสามารถปลุกฝังความเคยชินและความไว้วางใจ ที่เป็นองค์ประกอบหลักในกระบวนก่อนการตัดสินใจ
FFA ได้เป็นศูนย์กลางในการทำความเข้าใจในเรื่องของธรรมชาติทางสังคมโดยการเริ่มต้นของเราและการให้ความสำคัญของการเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์ ในฐานะนักการตลาดที่ทำธุรกิจในรูปแบบ B2B ในภาคอุตสาหกรรมและภาคการผลิต การเลือกใช้ประโยชน์จาก FFA นั้นสามารถช่วยอำนวยความสะดวกให้เกิดความน่าสนใจและน่าเชื่อถือได้เป็นอย่างมาก จึงก่อให้เกิดความประสบความสำเร็จในการสร้างและดูแลความสัมพันธ์ทางธุรกิจ จากผลสรุปข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ ในขณะที่ได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดจึงทำให้การปรับเปลี่ยนนั้นมองว่าเป็นการทำเพื่อธุรกิจเท่านั้น แต่ยังมองว่าเป็นการที่จะทำให้สมองของเรานั้นโล่งด้วย
บทสรุป
จากผลโดยสรุปแล้ว พื้นที่ปลายแหลมของสมองใบหน้า (FFA) ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการจดจำใบหน้าและการประมวลผลทางอารมณ์ ด้วยการใช้ประโยชน์จาก FFA ในกลยุทธ์รูปแบบทางการตลาดแบบ B2B ธุรกิจจึงจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของการใช้ประโยชน์ได้ การผสมผสานใบหน้าของมนุษย์ในสื่อทางการตลาด เช่น โฆษณาแบนเนอร์หรือใบรับรอง ที่สามารถเรียกร้องความสนใจ และสามารถส่งเสริมความไว้วางใจ และทำให้สามารถเกิดความประทับใจที่น่าจดจําได้ ซึ่งการโต้ในรูปแบบตัวต่อตัวหรือการติดต่อแบบในรูปแบบวิดีโอที่ได้มีการใช้งานผ่านการเปิดใช้งาน FFA เป็นหลักสําคัญของการสร้างความเห็นอกเห็นใจและความสัมพันธ์ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สําคัญที่สุดคือต้องสร้างความสมดุล เนื่องจากการใช้กล้องมากเกินไปอาจทําให้ความเหนื่อยล้าและประสิทธิภาพลดลง ความแตกต่างทางวัฒนธรรมยังมีอิทธิพลที่ส่งผลต่อวิธีที่จะทำให้ใบหน้าของเรานั้น สามารถส่งผลกระทบต่อการตลาด และการทําความเข้าใจบรรทัดฐานทางสังคมเป็นสิ่งสําคัญสําหรับประสิทธิภาพสูงสุด โดยการทําความเข้าใจและควบคุมพลังของ FFA ในรูปแบบธุรกิจต่างๆนั้น สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกันได้ และยังก่อให้เกิดความประสบความสําเร็จในภาคของการตลาดในรูปแบบของ B2B ในภาคอุตสาหกรรม และการผลิต
การอ้างอิง
Gobbini, M. I., & Haxby, J. V. (2007). ระบบประสาทเพื่อจดจําใบหน้าที่คุ้นเคย ประสาทวิทยา (ประสาทวิทยา) , 45(1), 32-41. ลิ้งค์
Ishai, A., Schmidt, C. F., & Boesiger, P. (2005). การรับรู้ใบหน้าเป็นสื่อกลางโดยมีการเชื่อมโยงที่เยื่อหุ้มสมองแบบกระจาย กระดานข่าวการวิจัยสมอง , 67(1-2), 87-93. ลิ้งค์
Ekman, P., & Friesen, W. V. (1971). ค่าคงที่ข้ามวัฒนธรรมบนใบหน้าและอารมณ์ วารสารบุคลิกภาพและจิตวิทยาสังคม, 17(2), 124. ลิ้งค์
Todorov, A., Baron, S. G., & Oosterhof, N. N. (2008). การประเมินความน่าเชื่อถือของใบหน้า: แนวทางตามแบบจําลอง ประสาทวิทยาศาสตร์ทางปัญญาและอารมณ์ทางสังคม, 3(2), 119-127 ลิ้งค์
